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山水迷你音響五一本土化促銷紀實
作者：攝氏零點左右 時間：2009-3-8 字體：[大] [中] [小]
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“思考國際化，行為本土化”是外資品牌在中國市場成功的關鍵，喜馬拉雅在服務老牌日資迷你音響品牌山水的過程中深有體會。
2004年，喜馬拉雅為山水迷你音響策劃了 “雷霆800行動”五一促銷推廣活動，聲勢席卷全國，引起此前不溫不火的迷你音響市場強烈震蕩。此次促銷，相當系統(tǒng)及實效，是完全針對全國市場的本土化運作，達到了企業(yè)、品牌與消費者共贏的預期目標。
山水——聲動全球
來自日本的迷你音響名牌
山水，享譽國際的全球品牌，60年的文化底蘊使其在音響界的地位舉足輕重。作為較早進入中國的著名音響品牌，山水在中國享有較高的知名度及美譽度。
迷你音響已悄然成時尚消費潮流
從市場的各項調查表明，迷你音響市場潛力巨大，預計2004年度全國需求量可達到250萬套以上，銷售額約有100億元。
當今歐美國家居民家庭迷你音響的普及率已達70％以上，而中國目前城市居民家庭的音響普及率僅為12.7％。北京、上海、廣州、深圳、武漢、重慶、成都等城市居民在近期內(nèi)存在購買音響的潛在人群將達到20％。繼彩電、空調、影碟機后，一個新的家電消費熱點正在逐漸升溫，該行業(yè)有著巨大的市場空間和贏利機會。
目前中國市場格局
當前市場上迷你音響分為三大陣營，第一陣營由老牌的日資家電巨頭山水、JVC、索尼、三洋、松下、先鋒等組成；第二陣營是國內(nèi)的影碟機巨頭新科、步步高、廈新、金正等組成；第三陣營是由韓資家電巨頭三星、LG、大宇等組成。這三大陣營旗下的迷你音響大約占據(jù)整個市場的90％的份額，是迷你音響銷售的主力軍。但是在迷你音響這一塊業(yè)務中占據(jù)絕對壟斷地位的品牌目前還沒有，市場格局處于相對平靜狀態(tài)。
雷霆——震撼出擊
小試牛刀
平靜的一向只是表面。山水迷你音響自從八十年代進入中國市場后，一直處于不斷的整合、發(fā)展之中。小巧、個性、精致、特色、簡約的產(chǎn)品線逐步完善，營銷體系也架構明晰，擁有一支行業(yè)最具戰(zhàn)斗力的營銷隊伍。銷售額一直穩(wěn)步上升。2003年春節(jié)，山水開始發(fā)力，牽手喜馬拉雅推出“縱情山水贏大獎”的促銷活動，結果相當令人振奮：僅今年的1－3月份在國美電器全國150多家分店中的銷售額就已突破1500萬，多個區(qū)域均排名第一。山水，已經(jīng)具備了問鼎迷你音響市場的實力。
要搞，就搞大的
2004年五一，傳統(tǒng)的購物黃金周將至，山水迷你音響，已經(jīng)不再滿足一般的常規(guī)促銷�！耙�，就搞大的！”――這是山水與喜馬拉雅的共識。理由如下：
1. “五一”節(jié)假日，眾多商家必然會搞促銷，常規(guī)促銷很容易淹沒其中。
2. 迷你音響市場魚龍混雜，行業(yè)呼喚領軍人物。
3. 山水已經(jīng)具備沖擊行業(yè)第一的充分條件。
特價，最有效的直拳
高手過招，用的往往都是直拳。促銷有很多種花樣，如同花拳繡腿，有時也很吸引人，但一擊即中的，通常是特價這類直拳。出于傳播的需要，以一款降幅最大的特價機引領其他降價機子是比較合適的做法。因為還有后續(xù)的新品，于是就選了當時最暢銷的銀狐1301D，降幅高達800元。相信這個降幅對其它競品來說，無異于平地的一聲驚雷。
創(chuàng)意，簡單而不單調
下降也有很多種方式，空降、直降、狂降……。經(jīng)過一番比較，我們選擇了“激降”�！凹そ怠北容^粵語化，有人擔心北方地區(qū)看不懂，后來事實證明他錯了。800元是一串比較刺激神經(jīng)的數(shù)字，于是，“激降800元”就成為畫面表現(xiàn)的主體，簡單而直接�？偙O(jiān)嫌單調了點，加了一支利箭，效果就更“激”了。企業(yè)對渠道和媒體宣傳都需要給這次降價活動冠以名稱，“雷霆800行動”由此誕生！
選擇有效媒體
由于這次促銷目的并不只是賣貨，項莊舞劍，意在沛公，搶食黃金周蛋糕只是其一，更主要的目的是借本次活動對行業(yè)重新洗牌，重新上位掌握市場的話語權。所以，媒體選擇了報紙及候車亭。報紙的公信度相當高，看到山水迷你音響的大版面廣告，人們隱約感到：“山水，王者歸來了！”。據(jù)資料統(tǒng)計，候車亭廣告在一周內(nèi)的信息到達率高達90％以上。這對短期的促銷活動來說，是相當契合的，所以，舍車體而選候車亭。
音樂大賞
如此大規(guī)模的推廣，新聞發(fā)布會是必不可少的。把會議辦成“山水 雷霆 大賞”音樂鑒賞會不能不說是神來之筆。音樂大賞在北京舉行，邀請了著名音樂人高曉松做嘉賓，中央電視臺《對話》欄目的主持人陳偉鴻主持。隨著山水迷你音響播放的悠揚音樂響起，原本有些緊張的氣氛一下子變得輕松起來，賓主相談甚歡，彼此距離進一步拉近。嘉賓與主持的絕佳配合，更是把現(xiàn)場的氣氛推向高潮。來自全國的經(jīng)銷商及記者，無不對此次新聞發(fā)布會的格調之高，山水迷你音響促銷力度之大而感到驚訝！
軟文跟進
新聞發(fā)布會過后，媒體肯定會爭相報道。我們早就準備好了軟文配合，以加大聲勢。《山水迷你音響激降800元，掀起迷你音響搶購狂瀾》，《誰是迷你音響“暴利時代”的終結者》，《迷你音響 從貴族到平民化之路》，《迷你音響“飛入尋常百姓家”》……。五一期間，山水迷你音響頻頻見諸于報紙及網(wǎng)絡，消費者的眼球被緊緊的牽引。
紅色風暴
終端乃兵家必爭之地。我們制作了海報、單頁、x架、吊旗、地貼、橫幅、燈箱等一整套物料，力求全面覆蓋終端。并嚴格依照終端陳列 “3大制勝法寶”原則：1. 設計新穎獨特，清晰傳達利益點 2. 瞬間抓住消費者的“眼球” 3. 陳列無處不在。消費者走進商場，觸目之處均是我們以搶眼的紅色為基調的POP。由于人員執(zhí)行到位及經(jīng)銷商配合，“激降800元”紅色風暴五一席卷全國。
大賞——樂韻悠揚
為期一周的“雷霆800行動”圓滿結束！企業(yè)反饋的信息如下：
1. 渠道信心加強：山水迷你音響在北京與國內(nèi)最大的家電連鎖商國美電器簽署了一次性采購金額達5000萬的銷售協(xié)議書。
2. 銷量上揚：山水迷你音響銷售額比去年同期翻了三番。
3. 規(guī)范全國價格。
4. 品牌關注度明顯提高。
連軸轉忙了大半個月的喜馬拉雅山水品牌小組，終于可以沖一杯咖啡，漫心欣賞山水迷你音響悠揚的樂韻了。
據(jù)喜馬拉雅的品牌標桿理論，一個品牌要在中國取得成功，只需達到三項標桿“高關注度低價的易耗品”。具體到實踐運作，有如下四大原則：
1. 主題新聞化：引起話題，口碑傳播；
2. 賣場劇場化：生動的展示，成為賣場的明星；
3. 傳播立體化：優(yōu)化傳播結構，合理化、針對性；
4. 執(zhí)行系統(tǒng)化：提高執(zhí)行效率
山水五一促銷的成功，有力印證了品牌標桿理論，也為國際品牌在中國的本土化運作提供了一個范例